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观点 — 2020.04.26
Gentlemen集团告诉你什么是“洞察”

关于什么是洞察,网络上,大师口中,公司老板, 你的策略总监都给过你一些零零碎碎的答案,或者……根本答不出来。

所以这篇文章希望将「什么是洞察」通过我的几个观点说清楚,给大家一些启发:

0. 学习概念是必经之路

1. 你口中的洞察有很多层级

2. 消费者洞察要连接品牌

3. 找到好的洞察有方法

4.「洞察」下面还有洞察

 

0. 学习概念是必经之路

为什么我写了篇几千字的文章讲「洞察」……因为你真真切切的了解它就能直接避免工作误区,而遮遮掩掩、半知半解会阻碍自己的成长。

 

我们通过文字 / 声音 / 经验学习到的东西,会被总结为一个「概念」。洞察是个概念,钱是个概念,面包是个概念,策略也是个概念……「洞察」,「策略」这样的概念比较难,因为它们都是「高度抽象的」。为什么要高度抽象,正是因为它包含的意思可能太多,可以从不同维度解释和理解。为了便于记忆,这样高度抽象 / 总结的术语被前辈创造出来,使我们平时沟通时更容易交流。(之前谈策略定义的文章:如何打 「策略人」 的脸?)

 

有的广告人不理解术语存在的意义,有人说是 4A 腔,有人说干嘛了解这么细,甚至有人说术语和概念没有意义,知道背后的想法就可以了啊!(科学思考,深度思考在我们广告如此艺术化 + 抽象化的行业里是个难事儿,你知道行业总体的学习能力偏低)

 

不然。了解概念,是因为概念更容易学习记忆,而通过概念你可以点连成线再成面。如果大家对一个概念理解不一样,那么就会造成误解,然后是无尽的时间浪费。

 

我的工作经验和身边朋友都用过这样一句话——「XX 会开了 3 个小时,但是大家对某个概念理解都不一致!」。(这种倾向有多严重呢,毫不夸张的说,我见到这世界最顶级的 4A 公司,在 BDECDPD 这个层级有为一些简单术语搞半个小时的,就因为 A  A 的, B 的,最后发现互相理解不同)。

说白了,学习概念是你工作成长的捷径。它很重要。

 

1. 你口中的洞察有很多层级

洞察有很多种,所以要先定义清楚我们在谈论什么。洞察和消费者洞察有什么区别么?生活洞察是什么,商业洞察又是什么?文化洞察和社会洞察,说的是一件事儿么?

 

首先,在营销传播的语境下,我们讨论的当然是所谓「消费者洞察」,它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察,比如「大多数人都把阅读 / 转发 / 收藏文章当作学到知识」,比如「敌人造成的困难很容易接受,朋友取得的成功却让人难以忍受」,甚至是「单眼皮之所以不受欢迎,是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果,显得寡淡而无情」。这些洞见或许也是真知灼见,但都停留于生活洞察。

 

而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品?解决需求问题。说什么信息?解决说服问题。怎么说信息?解决接受度的问题。

 

在具体工作中常用的消费者洞察,指的是「针对当前传播问题下,消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇」。对于广告,要求的是说服和打动;对于 social 传播,我们找的更多是互动 / 转发的动机。

 

值得注意的是。我们一般讨论 what:传递什么信息会打动人。还有经常被忽略的一种洞察是 how:怎样传递信息更打动人。记得有一个英国儿童零食的案例 nik yak,广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什么,也研究了 TA 对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异的电视广告风格,与当时的广告完全不同。同样,本号上月发的 kenzo 片子也蕴含了这样的洞察:「与以往人们所见香水广告完全相反」。

 

社会洞察和文化洞察是什么?我认为它们都是消费者洞察的一种,而不是更高级。大家常用 <她去了相亲角那篇做社会洞察 / 文化洞察的案例,就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与下降。有好的文化洞察的前提是,品牌定位的外延以及足够 high level,例如 SK2 早就开始的 change destiny

 

好了,我主要谈论的当然是传播里的消费者洞察。

 

2. 消费者洞察要连接品牌

有很多人都表示过:「看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣」。或者有人直接定义「好的洞察就是直接让人产生共鸣」。是这样么?

 

商业洞察和生活洞察的区别在于,它必须为品牌负责,也就是能连接到品牌或产品。你能说出「双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡」的原因,但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来,的确很容易吸引众人关注和传播,但如果和品牌无关或关联太弱,那依然没有价值。

 

举一个失败的例子:只要心中有沙,那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理,大家都爱旅游,但为什么选你?我们甚至忘记背后的品牌,因为品牌没有连接。(这样看来,病毒事件大多如此,强传播但弱关联)

 

14 年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述,非常清晰的解释了这个观点:

Social planning 中最难的就是既能传播,又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓 social insight:说七情六欲、时事热点或许能引起转发,但对品牌没贡献又有何用呢?

 着手找洞察的第一步是什么?在真正的工作中,没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把 planning 的工作画成图,那么两端一定是品牌和消费者,对他们的研究会同时发起。甚至,一般做法都是先关注品牌的角色。

 说白了心里要有底,这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品,至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介,几千万的媒介投入会因为你的「关联度」强弱而决定是否有效。如果是 social,也决定了你所谓的传播,是不是真正对品牌产生贡献。

 3. 找到好的洞察有方法

上面一段其实讲的就是「如何找到对的洞察」,下面是如何找的「好」。

好,就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术:

A. 道:阅历和脑子

B. 术:找 tension

 A. 阅历和脑子

Research 是归纳法,而归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象,比如有 83% 的母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具,这是数据的归纳得出结论。这些也是好的商业洞察,有的可以直接运用。但接下一步,你怎么找到背后的原因呢?

 深层次的原因需要你用共情,也就是揣测 TA 心理,深度思考。

 为什么前辈们总是苦口婆心的教育你:做广告需要生活,别总是加班了(你说我 TM 也不想加班啊)。因为很大程度上,共情的前提条件就是——你也得有那个「情」感体验。这个情的得来,必须蕴含在你和男友分手后大哭 3 小时的痛苦中,吃小笼包开心的说话然后被烫到的尖叫声中,游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中,以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....

 每个人积累的经验和阅历就都是一条条记忆,这些记忆会通过大脑神经元的处理,互相连接起来,产生新的感悟。等到这次你要「扮演」消费者,你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙,说出同样经历者共鸣的观点。这就是生活阅历的重要。

 生活和阅历绝对不是那种加完 2 个月的班立刻去欧洲,东南亚玩 2 周,秀朋友圈。对不起,那种生活反而不是你面对 TA 的日常。生活和阅历,更在小事。

 对了,太年轻没阅历怎么办?

 一定程度上,一个情商智商还不错的人,是可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法的。有限的经历也可以通过训练得到很多个人事实(详见:个人事实法),然后聪明人会有办法得出假设,然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推法学习案例,也是不错的积累手段,没吃过猪肉也见过猪跑。

 B. 找 tension,见人所未见

洞见是「见人所未见」——一个与你有关的情境,其中你没想过、或没想清楚的道理 / 需求,被凝练且透彻的指出。而好洞见,要找冲突和矛盾。

在从初窥 4A 方法论门径的时候,我学到一个词儿 tensionTension 就是矛盾、冲突。很多人说 insight 总是伴随着 tension 出现,或者 tension 可以帮助你找到 insight。那它到底啥意思呢?我看来它就是:人在「表面看法 / 需求」之下的「真实需求 / 看法」,「表面 VS 真实」的冲突就是 tension

 说白了,找到矛盾和冲突,总会有洞见出现在背后。

 并不是有转折就是 tension。举个例子,「烟民知道抽烟对身体不好,但因生理原因控制不住自己」这并不是真实的 tension。真实的情况可能是「烟民其实有能力自制,但他们反而会利用生理原因来给自己找借口」,这才是 tension

 更多成功的 insight 例子:

like a girl 是日常用语大家习以为常,但其实这是一种歧视 —— PG like a girl

锻炼健身很限制自由,但其实是给了我们更大的自由 —— keep 自律给我自由

房价能等待,但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK 房产广告

人们给亲人带礼物是出于礼貌,其实我们更想给自己礼物 —— sorry i spent it on myself

上面是一些很经典的洞察,可以看出这些 tension 非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是 branding 导向,还是直接产生促销结果。

 4. 注意,洞察下面还有洞察!

有一些被我称为宇宙真理的洞察:母爱父爱,友情家庭,欲望权力,甚至遗传的倾向等等... 七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就是 insight,它们的确是。但对你解决商业问题无效时,它们就不是。

你还得往下再挖一层。

 10 年前,人们第一次开始说 90 后是「极度自我,十分叛逆」,那可能还是一个不错的洞见。但到了 15 年你还在说 90  00 后非常个性自我,那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘,极度自我的原因是什么?不同 90 后群体,自我的形式一样么?态度一样么?是不是同样有一群积极向上,与人为善的 90 后呢?

 拿戛纳全场大奖,菲尔普斯的 dark vs light 举个例子。

 整个片子表达的不就是「台上一分钟,台下十年功」么?但是你有没有疑问,真的这么简单?那要 insight 干什么.... 我的理解不是这样。「台下十年功」这样的总结刚刚被说出来的时候,他是一个 insight。等 10 年以后,人人都说这句话它就不再是一个有效的 insight

 

这支片子真的 insight 在于——其实没经历过这种台下 dark 的人,看到的只有台上的 light,他们根本不知道真正的 dark 是什么样子的。

 对与大众来说,永远看到更多的是运动员的光环(尤其是飞鱼 23 金这种),看不见的是环背后的幸苦。所以这支片子的手法就只表现他残酷的、孤独的训练而已。是这样的反差,导致了最后的震撼。

 一样的道理。你说它的 insight 是母爱?不,源头是母爱,但广告展现的讯息不只是到 「母爱」 这个层次而已,它们挖掘下去,发现了一个叫做 「爱的坚强」 的东西。

 文案给出「it take someone strongto make someone strong.」。让所有人在母亲节大吃一惊,原来在烂俗的母爱里,还是可以找到不同——它完完全全站在了一个新的角度,告诉人们你的母亲有多伟大。

洞察就是不断的去挖掘挖掘,然后把这些足够好的洞察表达出来,就是 idea

 看完上面这些观点,我想是时候总结一下。

 我想给出我对消费者洞察的一种理解:它是可以解决品牌问题的,被人忽略的真挚道理。说它可解决品牌问题,是因为它必须连接品牌和消费者;说它被人忽略,是因为它总不是那么容易发现,甚至要挖掘原因背后的原因;说它是真挚的,因为它包含真挚的事实和情感。

其实奥美某位前辈也有一句关于洞察的说法,我很喜欢:运用人性的真理,找到新鲜的看法。(大家搜索这句话可以找到文章)放在这里,希望也能启发你。

最后——勤于观察,深度思考。是建议也是共勉。

 

  生活中的洞察即便不能用于商业,终归也对你处处有益。