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工作 — 2020.05.11
塑造品牌差异化的6种策略

《隐姓亿万富翁》纪录片里讲述一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战:隐姓埋名去到一个陌生的环境,在90天内,以100美元为本金,从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司......

《隐姓亿万富翁》纪录片里讲述一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战:隐姓埋名去到一个陌生的环境,在90天内,以100美元为本金,从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司,在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候,估值人员问了他一个问题我们提供的东西跟别人有何区别?客人为什么要关顾你的店?塑造品牌差异化的6种策略

其实无论是在企业、组织,还是个人,都需要思考自己有何不同,能为他人创造什么独特价值?这也是打造一个品牌首要思考的问题,即如何挖掘跟塑造品牌的差异化?因为品牌一旦没有自己的差异化价值,消费者就难以产生品牌忠诚度,自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走,成为众多类似品牌中普通的一个。

根据经验和观察,不难发现不少品牌方都没有仔细思考自己的产品和品牌跟竞品有什么不同,能为消费者提供什么差异化的核心价值;甚至是品牌策划公司都没有提炼出自己能为客户创造什么独特的价值,因为很多策划公司的服务对象、服务内容、方法、收费都是类似的,这些公司打造的品牌大概率也是没有太多差异化,可能只是为产品换了一个包装而已。

鉴于品牌差异化的重要性以及大部分人可能对品牌差异化塑造缺少思路,以下将从两个层面的核心内容来总结品牌差异化塑造策略或相应的理论:

一、造成品牌同质化的2个原因

二、品牌差异化塑造的6种策略

一、造成品牌同质化的原因

相信你平时在购物跟生活的时候,应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的,它们拥有类似的外观、卖点、价格,同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能,手机的摄像头也变得越来越多;智能家居品牌都在强调安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成等卖点。

造成同质化的原因主要有两个:企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品;企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

1、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品

说到第一个原因,我们先来看几个普遍现象,比如,一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好;一所大学好不好,就看它在大学排名中所处的位置;甚至,很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。

你可能会觉得,这些衡量标准虽然不是非常准确,但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。

群体都在这个指针的周围聚集起来,而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固,品牌之间的竞争越是激烈,就越难出现偏离指针方向的行为,也就无法产生差异化行为。

如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩,那么,所有学生都会把提高成绩作为首要目标,那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长;如果大学把综合排名作为首要努力方向,那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力,反而忽视了自己的特色;同样的,如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准,那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是,学生、学校、医院之间的差别越来越小,越来越相似了。

在企业跟品牌中,衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性,奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在,奥迪和沃尔沃之间除了logo之外,其他的差异已经很小了,因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃,沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪,他们都在尽力弥补自己的短处,以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。

塑造品牌差异化的6种策略

2、企业遵循普遍的产品升级和发展方向

市场竞争越来越激烈,企业需要对产品进行升级,在产品升级和进化的过程中,通常会采用加法升级。

加法升级是指,企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶,以前只有清洁面部这一种功能,后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产品,就不断地进行加法升级,存储空间越来越大,摄影功能越来越强,外观色彩越来越多,处理器越来越快。

塑造品牌差异化的6种策略

随着竞争越来越激烈,产品升级的速度就开始加快,一个类别内的产品过度竞争,过度升级,产品形象也开始变得模糊了,消费者根本意识不到产品之间的差别,但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异,试图向消费者证明自己的产品是独特的

而且,产品升级到最后,通常会到这么一个阶段,就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了,我们常说的性能过剩无用功能就是这个意思。可见,这种企业普遍采取的加法升级的进化方向,仍旧摆脱不了产品走向趋同的道路。

二、品牌差异化塑造的策略

话说在前头,任何理论跟策略都不可能是完美的,理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保持不变或有对应的条件,在实践中我们要思考这些因素、条件是否不变。不同的理论跟策略也都是可以互相配合着使用的。下面,我们就一起来看看6种关于品牌差异化塑造的策略。

1、利用细分市场定位

STP(细分市场定位)来源于市场细分概念,包括市场细分、目标市场选择和定位。根据STP的流程,企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分;然后从中挑出适合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场(可理解为选择主打的消费者群体);接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位,创造难以取代的价值。

这里所强调的是,通过细分市场定位,使品牌明确自己的目标群体是谁,并且只这部分消费者提供潮牌和服务,把小众人团结在一起,而不是取悦大众,用这种方法来塑造品牌的差异化。

比如这几年崛起的视频平台B站,通过细分市场,将目标人群锁定为“Z世代,定位为ACG文化视频网站ACG指动画、漫画、游戏)。B站非常注重对社区氛围的维护,在会员答题制方面,B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制,到答题制的转变,通过不断提高会员准入门槛,增强用户社区归属感和黏性,极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视频平台,B站在平台的定位、内容和社交属性方面,具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下,用户+文化共建其重要护城河。

塑造品牌差异化的6种策略

再举个例子,美国服装品牌A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲,目的是赶跑那些年龄大、不太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临,A&F还会让自己的员工在店内走来走去,让大爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱A&F这样的潮牌。

一般来说,STP也是每个品牌在创建的时候,就必须思考的问题,所以STP也经常跟其他理论/方法配合使用,共同塑造一个品牌的差异化。

2、强化品牌的独特卖点

USPUnique Selling Point,中文直译为独特的销售主张,也可称为独特的卖点,起源于20世纪50年代,由当时的美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个支撑框架,由它支撑起来的内容,可以作为产品卖点,可以作为品牌定位点,也可以作为品牌的slogan

USP认为,信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点,细化为三个要点:利益承诺、独有性、有力量:

利益性承诺:我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用,以及产品能带给消费者的实际利益是什么;

独有性:利益承诺最好是竞争对手无法提出的,或者是没有提出的,通常可能是因为对方实力不足,或无法支撑;

有力量:能击中人心,让大家感知到这一点的确很重要,比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健康,健康就是可以击中人心的点,如果它强调油的色泽,虽然也有独特性,但没有那么重要。

你可能会觉得这个理论已经很久远了,其实随着广告行业的发展,USP理论也经历了三个阶段的更替。从一开始的宣传产品本身,到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功能性特征,发展到七八十年代的情感诉求,再到二十世纪初的价值承诺,一直随着时代的变化而不断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分,只是依照品牌发展的不同阶段,及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。

举个例子,以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍,随着产品同质化、行业竞争加剧,功能性特征已经不能再提炼独特点了,因此和它类似的滴露品牌,在推出自己的洗衣液广告中传递的USP变成呵护全家人健康,转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液,主打广告语变成超能妈妈用超能,更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。

品牌可根据自身不同的发展阶段,使用不同的USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费者认识你的阶段,就侧重功能性的USP,重点说自己好在哪里;熟悉之后相信你,就步入情感链接的阶段;最后上位到信任你的阶段,就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是支付就用支付宝,去年的广告语换成生活好,支付宝,这也是随着品牌发展选择不同的USP策略。

 3、跨界混搭

跨界混搭,顾名思义就是试图打破固有的品类思维,去整合和混搭,也就是现在流行说的跨界创新。

事实上,我们都喜欢通过分类来简化我们的世界,让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为事物分类,比如哪些属于植物,哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于,它很容易限制我们的思维,让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类,把看似无关的事物联系起来,形成一种混搭的感觉,而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有一句经典的话语:创意是旧元素的新组合,说的也是这个意思。

举个例子,以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来,一个新的品牌诞生了,这个新的品牌就是Swatch,中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎,为什么呢?就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业,打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象,创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样,变成了一种时尚搭配,所以它有很多种款式,也有各种各样的颜色。这样,人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配,这正是时尚界的规则,而手表行业以前从来没有这样的。

塑造品牌差异化的6种策略

再比如,在太阳马戏团出现之前,传统马戏团都集中力量去向对手看齐,并且通过对马戏剧目的小修小补,竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的小丑、驯兽师,而这种做法只是增加了马戏团的成本,对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界,着眼于戏剧市场,由此推出了新的非马戏元素,比如贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈,同时为人们献上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的创新,在降低了成本的情况下,塑造了跟竞争对手的差异化,不仅获得更多马戏市场份额,还吸引了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。

你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整,如果是策划公司的话,很难说服甲方去调整变动。

其实,我们可以触类旁通,把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼上,找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌,看它们是如何满足消费者需求的?如何从功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值,获得消费者认可的?这样提炼出来的品牌文化跟策略,大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。

4、逆向战略

所谓逆向战略品牌,就是故意对抗产品的升级趋势,不做加法,而是做减法,简化消费者的选择。品牌之所以这样做,是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务,这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的,所以逆向战略品牌才走向了反面,去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了,但是正因为这一点,这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出,变得清晰和具有特色,消费者也更加容易识别。

比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下,你要买一些家具,进了一家传统的家具店,销售人员从一开始就跟着你,随时介绍产品;买完以后还提供送货服务,把买到的家具直接送到你家;他们还把家具设计的结实耐用,这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反,他们没有任何购物协助,你就可以随意选择;他们也不提供免费的家具配送和组装服务,但正是这一点,消费者因为自己动手组装家具,反而更加喜欢购买的家具;他们也不承诺自己的家具结实耐用,反而鼓励消费者几年后就换掉,这样他们的家具也就更平价,设计更时尚。

当然,逆向战略品牌并不是一味的简化选择,对抗升级,他们在减少一部分服务的同时,也会增加一些其他服务,看上去跟主业关系不大,实际上却更吸引人。比如,在宜家,你还可以买到家具以外的其他物品,比如设计精巧的玩具、餐具等,如果你逛饿了,还有餐厅可以吃点东西。

塑造品牌差异化的6种策略

逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候,选择了为品牌做减法,做减法的同时,增加一些吸引人的服务,也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考,品牌的哪些元素的含量应该被减少到行业标准以下?哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?

5、塑造独特的品牌形象

不管是什么行业或什么领域,随着市场的成熟,产品必然会走上高度同质化,因为技术跟产品的创新门槛高,模仿复制的成本较低,比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业,前两年的共享单车等。这时按照我们前面说的通过提炼USP来塑造差异化就会变得困难,可能大家都找不到自己和竞品有什么本质上的不同。

这个时候,你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。

广告教父大卫·奥格威认为:品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。

品牌传递的所有信息,包括广告的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等,这些留给人们的心理认知,以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸,都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象,让消费者购买你家产品的时候,不仅获得物质利益,也获得品牌带给他的心理利益,帮他表达自我或塑造理想的社会形象。

举个例子,方太厨电一直在塑造致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电品牌形象,除了富有创新和设计感的产品,从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着幸福、爱的主题,在获得消费者认可的同时,也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观连续几年荣登亚洲品牌500强。

塑造品牌差异化的6种策略

虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的,不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以被广泛使用的,或者也可以和其他理论配合使用。比如在USP指导之下,想到一个品牌的独特卖点,然后在品牌形象理论指导之下,结合卖点塑造一个独特的品牌形象。

6、文化创新

品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略,就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。

文化创新,是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大的历史/社会结构变迁时,一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑,这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接,从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候,识别这种文化断层,提倡一种新的意识形态,就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。

耐克创建于1970年,在早期发展阶段,借助明星运动员的代言,以鞋子的功能性作为卖点向职业跑步运动员推销跑鞋,并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新,以此来证明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候,这套推销策略就不起作用了。他们不断告诉人们耐克的性能是多么卓越,但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微,同质化很严重。耐克需要新的营销策略,激发非职业运动员群体的共鸣,使耐克的性能表现可以对他们富有意义。

历史上,美国人都拥抱着美国梦,认为哪怕是贫困的移民,也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在1970年代初开始,因为外界的变化,美国的经济进入一个滞胀期。到1970年代后期,曾经在此前的黄金25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解,美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃,使得许多美国人开始寻求替代的意识形态支点,让他们能够实现他们的美国梦。

这时,耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活,传递了一种新的应对严酷时代挑战的精神,即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣,因为他们正在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值,结果他们也乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。

耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不可能实现的历史时刻,耐克向美国,然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导,耐克因此成为20世纪最具影响力的新品牌之一。

总的来说,文化创新是比较难操作的,不过一旦做到了,将会带来巨大的回报。特别是对于那些已经占据细分市场,想进一步拓展大众市场的品牌来说,文化创新不仅是一个差异化策略,同时也是很好的开拓市场策略。关于文化创新及文化战略的构建步骤,后面会专门写一篇文章来介绍,这里就不展开讲了。

总结

总结一下,我们一起思考了的品牌差异化塑造的策略,核心内包括:

1、造成品牌同质化的2个原因:

1)企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品;

2)企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

2、塑造差异化品牌的6种策略:

1)利用细分市场定位;

2)强化品牌的独特卖点;

3)跨界混搭;

4)逆向战略;

5)塑造独特的品牌形象;

6)文化创新。

以上的策略及方法都需要根据品牌和行业的实际情况来使用,不同策略也可以组合一起使用。