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整合创意 - 2020.04.22

口碑营销 × 神马专车

#探索10000·头等舱之旅#

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活动创意

一场12小时的品牌出圈旅程

项目背景:神马专车洞察到消费者对于品质出行的刚性需求,推出了行业首创的“任我行年卡”服务,综合现有快车的经济性、专车的舒适度,全面升级出行体验,颠覆了行业固有规则。围绕年卡上线推广,以多领域高端KOL为种子体验用户,策划一场跨圈层沟通的头等舱之旅,为新品发布造势。

项目目标:① 通过线上推广与线下活动的联动,加强精准用户对神马专车是“专车中的头等舱”定位和服务理念的认知度。扩大潜在用户对神马专车的品牌认知度。② 通过整合不同领域的KOL,不同的传播渠道,建立精准用户对神马专车最新推出的出行卡的消费认知,使其了解该产品的核心价值,实现转化。

项目挑战:①本次年卡新品仅在成都上线,须精准聚焦成都区域,触达目标高净值潜在人群。② 作为新品冷启动阶段,需要联动高价值的核心KOL实现品牌背书,扩散口碑传播。 

 


探索10000·头等舱之旅

1.注重时间管理,效率提升的商务/职场人士 “时间绝对不浪费在交通上!”2.对出行体验,用车场景有品质要求的企业主 “出行也是一场需要符合人设的体验。”3.注重价值体验的高净值人群 “管家式出行体验也是一种身份的象征。”   

10000公里:是神马专车“任我行”时尚车型年卡的上限公里数,用户除了能获得全年不限次乘坐时尚型专车,还能获得如专职管家服务、额外乘车券等更多的价值。 

10000小时:职场人士熟知的“10000小时定律”说的正是,价值的产生和提升必须要经过10000小时的锤炼。从0到1简单,从1到10000却是一个需要持续探索的过程。 

价值感:精准用户都是注重价值感的人群,我们将用10000这个数字,去引发他们趋同价值观的共鸣,同时阐述神马专车“任我行”时尚车型年卡10000公里的价值。 


活动执行

前期预热:领域KOL海报/短视频拍摄

活动招募:领域KOL海报/短视频发布+活动招募发起 

活动执行:一场直击心灵的“价值探索之旅”

产品发布:活动报道产品植入+领域KOL精准推广


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活动亮点

活动亮点

1. 神马专车高品质“头等舱”服务,贯穿12小时未知旅程,前期招募,目的地,目的地玩法,路途体验都将被隐藏,引发参与者最大好奇心,重推“头等舱”体验。让参与嘉宾们乘坐神马专车时尚车型体验最优质服务。

2. 和各领域知名KOL完成神马专车“专属壳”体验任务,根据8位KOL不同的职业属性和身份,设置一项在“专属壳”里的有趣挑战任 务,和报名参与的嘉宾一起来完成,且全程记录。体现私人的“专属移动空间”。

3. 精选目的地,KOL嘉宾走心分享,探索个人成长价值,整合青城山“最贵”的民宿品牌——坐忘森林酒店,作为本次探索之旅的目的地。在不同环节中,引导嘉宾探索个人成长价值,深刻体会神马专车的核心价值。 


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活动效果

1032w话题曝光,触达精准用户,关注度飙升

活动期间神马出行用户总注册数达47,111,较2019Q1月均注册数提升近107%,尤其成都区域新增用户提升近438%,品牌关注度迅速飙涨158%,品牌认知度显著提升!


海量原创博文集中爆发,全网营造优质口碑

联合时尚、美妆、亲子、设计、美食、作家、旅行、健身等8位不同领域的KOL进行乘坐体验,并利用双微、抖音、小红书等自媒体通路进行活动招募和传播。

最终针对活动产出多条花絮图文、短视频,多角度解读活动意义,并植入“任我行”新品信息,实现品牌出圈扩散口碑。